Como vencer a concorrência no comércio

Uma dúvida muito comum em micros e pequenas empresas é: como vencer a concorrência? Vejo muitas empresas que se embaralham toda numa corrida desenfreada contra seus concorrentes diretos, gastando muito dinheiro e obtendo pouco resultado. O fato é que não é possível vencer seus concorrentes sem estratégias.

O que percebi ao longo desses anos é que há uma falha enorme de comunicação. Problemas de negócios, problemas de mão-de-obra, problemas de casamento são todos frutos desses erros. Se as pessoas fizessem um esforço maior para se comunicar, expressando seus sentimentos e suas razões, muitos problemas seriam resolvidos de algum modo.

E quando a empresa comete esses erros, compromete o seu faturamento e a energia de todos nessa busca desenfreada. Aprender a se posicionar perante os concorrentes e entender quais fatores são importantes para o seu sucesso é saber jogar o jogo.

O que é posicionamento

Posicionamento não tem nada a ver com o seu produto ou serviço, mas sim com o que você faz na mente do seu potencial cliente. Pode até começar com um serviço, uma mercadoria ou até mesmo com você, enfim, porém está relacionado a como você posiciona a sua marca na cabeça do seu consumidor (ou potencial cliente).

O que é posicionamento de marca

Para sua empresa ter sucesso é preciso ter os pés no chão. Não que você tenha que se limitar ou algo do tipo, mas encontrar aquilo que já existe na mente do seu potencial cliente. Não ficar criando, criando… As estratégias que deram certo no passado, hoje já não dão mais. São produtos demais, serviços demais, empresas demais e todo mundo sabe tudo.

Como nos tornamos uma sociedade altamente comunicativa com o advento da internet e consequentemente as redes sociais, aquela “nuvem” que dificulta a visão do consumidor já não é mais decisiva como era antes. Não dá mais para “enganar” o consumidor e sair ileso como antes.

Muito dinheiro vem sendo desperdiçado com propagandas e se você não tem esse rio de dinheiro pra jogar fora, a hora é agora de começar a fazer a coisa certa. A melhor maneira das micros e pequenas empresas sobreviverem nessa selva é se concentrar em metas bem definidas, ser mais seletiva e segmentar bem o seu mercado de atuação.

Como vencer a concorrência

Como estava explicando, posicionamento é um processo sistêmico e organizado de como descobrir uma brecha na mente do consumidor. É baseado no conceito de que a comunicação somente pode acontecer no tempo certo e nas circunstâncias certas.

A maneira mais fácil para entrar na mente do seu potencial cliente e consequentemente vencer seus concorrentes é ser o primeiro a chegar lá. Dificilmente a empresa que consegue se posicionar na mente das pessoas como a primeira opção perdem a sua colocação. Apenas se não cuidar bem do cliente e dar motivos para troca.

A primeira coisa que você precisa para fixar sua empresa na mente do seu potencial cliente é chegar lá antes dos seus principais concorrentes. O que mais conta nessa hora é a receptividade. Ambos os lados precisam estar receptivos à ideia. Sem forçação de barra! Por isso que muitas empresas vêm investindo em sites, redes sociais e blogs para se comunicarem melhor com seu público.

Estratégias para vencer o concorrente

E se o mercado que atuo já tem quem ocupe o primeiro lugar? Provavelmente, se você não é nenhuma gigante do comércio, esse espaço já estará preenchido, realmente. Não tem como vencer os concorrentes mais poderosos sem ter muita grana pra gastar e uma equipe altamente qualificada. Mas quem disse que você precisa vencê-los? Como disse anteriormente, empresas com menor (ou quase nada de) poder de investimento precisam ser mais seletivas e saber segmentar o seu mercado de atuação. A segunda ou a terceira posição na mente do seu potencial cliente pode ser muito interessante também.

Em uma competição mental (essa briga na mente do consumidor), o primeiro produto ou serviço que marcar território tem mais chances que os demais, porém há estratégias de posicionamento para lidar com esse problema. Avalie suas reais condições antes de “apostar suas fichas”.

Temos o exemplo da Coca-Cola que é a primeira marca na mente da maioria das pessoas quando o assunto é refrigerante de cola. E a Pepsi, como a segunda marca na mente, soube se posicionar perante os demais concorrentes. Entrou inclusive na brincadeira do “pode ser”, o que lhe rende ótimos resultados até hoje.

Hoje não basta mais ser só criativo nas campanhas de publicidade, é preciso criar uma posição na mente do seu potencial consumidor. Se não for a primeira posição, que seja a segunda, terceira…

Estudando o mercado

Primeiro de tudo, entenda que a escolha do seu mercado é um processo. Por isso, pode ser aperfeiçoado com o tempo. Independente da área de atuação, conheça o seu cliente e entenda o que ele realmente precisa. Não fique focado apenas no que a empresa sabe fazer ou produzir, o foco é no cliente.

Converso bastante com meus alunos de administração sobre as ferramentas de análise SWOT ou como é traduzido, FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). Usamos a ferramenta SWOT para analisar cenários (mercados) para posteriormente usarmos como base para gestão e planejamento estratégico. Por falta de conhecimento, muitas micros e pequenas empresas acabam não fazendo uso de ferramentas como essa por não acharem necessário e mais na frente começam a sofrer as consequências e depois ficam procurando culpados…

Análise swot ou FOFA

Se você já tem uma empresa estabelecida no mercado ou se está chegando agora no mundo dos negócios, analise seus pontos fortes e fracos e faça o mesmo com os seus principais concorrentes. São esses pontos que vão te ajudar a se posicionar no mercado e principalmente na mente do seu potencial cliente. Quais dos seus concorrentes você acha que usa uma ferramenta estratégica como essa? Não perca essa chance de sair na frente deles.

“O trabalho de todo marketing é tornar toda venda supérflua”. Peter Drucker.

Ofereça a solução certa para um determinado problema e o “esforço de vender se tornará supérfluo”. Tornar o seu produto/serviço ideal para resolver uma necessidade específica e fazer com que o seu consumidor perceba isso, só mesmo estudando bem o seu mercado de atuação e seu potencial cliente. É assim que se destroi a concorrência.

Não queira ser o concorrente

Uma história bem famosa foi a batalha do SBT com a Globo. Sílvio Santos por muito tempo tentou ser a emissora número 1 do Brasil. Enquanto tentava ser melhor que o seu principal concorrente, cometeu uma série de “erros” e acabou perdendo espaço para a terceira colocada na época, a Record. Porém, depois de vários anos reformulando seu posicionamento, conseguiu recuperar a sua segunda colocação.

Todo o esforço que o SBT fez para obter o “padrão Globo” só agravou os equívocos. Tentar se igualar – nesse nosso contexto – pode ser um erro gravíssimo, pois você vai tentar fazer algo que alguém já faz muito bem e que já está posicionado na mente do consumidor.

Não queira ser o seu concorrente

Por que as pessoas vão preferir o “genérico” se já tem uma empresa consolidada no mercado? Preço, talvez? Quase sempre, preço baixo é sinônimo de qualidade inferior. Aí você teria a missão de garantir alta qualidade que seu concorrente tem com um preço abaixo do dele. Muitas empresas usam essa estratégia e poucas vezes funciona, mas a longo prazo pode se tornar perigoso.

Vai chegar um momento que não dá mais para sustentar essa estratégia e vai ser preciso aumentar o preço ou diminuir a qualidade do produto/serviço. Seu cliente que procurava qualidade vai se sentir enganado e os que são atraídos apenas pelo preço vão procurar outro concorrente que venda mais barato.

Diferencie-se!

Reposicionando a concorrência

Com tantas empresas no mercado fica muito difícil encontrar uma brecha na mente do seu potencial cliente. São tantos produtos ofertados por aí que é quase impossível encontrar um espaço a ser preenchido. Diante desse cenário abundante, como vencer a concorrência?

Se é quase impossível encontrar lacunas a serem preenchidas, deve-se criar uma brecha para reposicionar seus concorrentes que já ocupam posições na mente das pessoas (as que você identificou como público alvo).

Para você colocar sua marca ou seu produto na cabeça do seu público consumidor e na posição que você deseja, será preciso tirar uma que já está fixada lá. Mais uma vez a importância de analisar as forças e as fraquezas, tanto as suas quanto a dos concorrentes.

Essas fraquezas serão usadas para reposicionar seus concorrentes e, para fazer isso, primeiramente você precisa convencer as pessoas. A estratégia de reposicionar tem como base acabar com um conceito, produto ou pessoa que já existe lá.

Veja uma exemplo de como o Tylenol reposicionou o seu principal concorrente na época, a Aspirina:

“Para as milhões de pessoas que não devem tomar aspirina… Se o seu estômago é sensível… ou se você tem uma úlcera… ou se sofre de asma, alergia ou anemia por deficiência de ferro, é melhor consultar seu médico antes de tomar uma aspirina…

… A aspirina irrita as paredes do estômago, desencadeia reações alérgicas ou asmáticas e causa pequenas hemorragias ocultas no aparelho gastrointestinal.

… Felizmente, existe Tylenol…”.

Olha quantas palavras foram usadas apontando nas fraquezas do seu concorrente. As vendas do Tylenol decolaram e hoje é a marca número um entre os analgésicos. Um resultado impressionante contra uma gigante do mercado. Foi usado a estratégia de reposicionamento da concorrência.

Vencendo seus concorrente reposicionado a posição na mente dos consumidores

Obviamente é preciso ter bastante cuidado na hora de referenciar uma empresa (pessoa, marca, produto…) tão abertamente assim, ainda mais se você não tem uma estrutura de advogados para lhe defender das queixas. Tem que ser avaliado até quando a sua estratégica é legal e ética. A crítica não é ilegal, se fosse os políticos estariam na cadeia, mas é preciso ter cautela de como proceder para não ficar feio e não gerar dores de cabeça.

Há várias maneiras de se fazer uma crítica ao concorrente sem ser tão agressivo assim. Uma delas é entender justamente as suas forças perante as fraquezas dos seus concorrentes e usá-las como ferramenta de propagação. (Análise SWOT: Forças e Oportunidades; Fraquezas e Ameças).

A ideia não é fazer comparação entre a sua marca e a do concorrente mais bem posicionado que você. Até porque o seu potencial cliente pode julgar assim: “se a sua marca é melhor, porque então não é a líder?”. Dessa forma você não estaria reposicionando a concorrência, mas sim usando-a como referência. Nada eficaz.

Meses atrás, elaborei uma estratégia de reposicionamento juntamente com outros colaboradores. Esse concorrente já estava consolidado no mercado como número 1, mas analisando as “fraquezas” e as “ameaças” (oportunidade) que poderíamos explorar, conseguimos posicioná-lo aonde queríamos e com isso assumimos uma outra posição bem mais interessantes (a segunda posição). O faturamento vem aumentando gradativamente e as respostas que chegam das ruas estão condizentes com o que planejamos. Sorte? Não! Crise? Não! Estratégia!

Você também pode reposicionar seus concorrentes e ganhar o seu devido espaço. Faça de forma ética e respeite as leis que regem o país (e o bom senso). Dessa forma você vai manter a concorrência no seu devido lugar. Melhor ainda se os seus principais concorrentes não forem nenhuma grande empresa no mercado.

Veja a propaganda atual da Seara. Duas crianças pedindo presunto no supermercado:  “Aquele presunto que começa com S e termina com A? Seara, óbvio. Responde o atendente. Saia do automático…”, diz uma jornalista de expressão nacional (Fátima Bernardes). “Usou” o concorrente, mas não o agrediu e não o citou diretamente. Já está na mente das pessoas. E a palavrinha mágica “saia do automático” dá um “click” na mente do consumidor para enxergar novas possibilidades.

5 perguntas para vencer a concorrência

1 – Que posição você ocupa?

Antes de perguntar a você mesmo, procure saber das pessoas (potencial cliente) qual  posição você ocupa na mente delas.

Mudar a mente das pessoas nessa nossa sociedade super cheia de tudo é uma tarefa muito difícil. Faça uma pesquisa de mercado. Trabalhe com o que já existe na cabeça do cliente e não deixe que o seu ego corporativo intervenha na resposta. É melhor saber exatamente contra o que você está lutando agora do que descobrir tarde demais.

Analise de modo geral e não apenas pequenos detalhes.

Pesquisa de mercado

2 – Que posição você quer ocupar?

Descubra qual é a melhor posição a ser ocupada a longo prazo. Cuidado para não investir seu tempo e dinheiro em campanhas para uma posição que já está muito bem ocupada (raras exceções). Se for sábio vai evitar o confronto direto com uma marca mais forte e com mais poder de investimento.

Um grande erro nas estratégias de campanhas de posicionamento de marca é querer abranger todo mundo. É fácil cometer esse erro. Se você tentar ser tudo para as pessoas, vai acabar não sendo nada. Principalmente se você for uma micro ou pequena empresa. Aprenda a falar para o público certo. Leia mais sobre Gestão do Conhecimento nas Organizações.

3 – Quem você quer enfrentar?

Se você for escolher o líder do mercado e ter que lutar corpo a corpo, recue. Tente escolher uma posição que ninguém tenha se apoderado com firmeza. Ser o melhor é muito menos importante do que a posição que a marca ocupa entre as escolhas possíveis. Um cliente não compra, ele escolhe.

Para buscarmos nosso espaço, muitas vezes será preciso reposicionar o nosso concorrente como já fora dito acima com o caso da Tylenol. Quando você não consegue lidar com a concorrência o prejuízo pode ser enorme.

Duas empresas tentaram reposicionar o Tylenol. Como resultado, não foram capazes (conseguiram uma pequena fatia do bolo) e gastaram mais de 35 milhões de dólares. Um dos principais, se não o principal, problema do marketing: essa briga desenfreada (lembra da história do SBT?).

4 – Você tem dinheiro suficiente?

Cuidado para não tentar obter o “impossível”. Conquistar lugares nobres na mente das pessoas custa caro (se uma grande empresa já ocupa esse espaço). Para manter-se lá também.

Se você não gasta o suficiente para se manter na posição, acaba permitindo que outras empresas venham e tirem você de lá (reposicionando você). Por isso nem sempre deve-se mirar nas primeiras posições (dependendo do seu mercado de atuação). Imagina um concorrente como a Procter & Gamble – P&G. Quando vão lançar um produto começam com um investimento de 50 milhões de dólares, analisam os possíveis concorrentes e diz: “podem fazer suas apostas”. Fica difícil entrar numa briga como essa.

Como vencer grandes concorrentes

Para responder a pergunta de como vencer a concorrência, recomendo segmentar o seu mercado e trabalhar com um público altamente segmentado. Obtenha sucesso e depois vai se estendendo para outras possibilidades. Esse é um conceito MVP (Produto Mínimo Viável) que em breve vou escrever sobre esse tema aqui. Pode ser aplicado tanto em projetos como em abertura de mercado.

5 – Você aguenta firme?

A cada momento uma ideia substitui a outra. Esse é o efeito de uma sociedade super comunicativa.

Para sobreviver nesse meio é importante estar firme nas suas convicções. Determinar a sua cultura organizacional, assumir o seu ponto de vista a longo prazo e determinar a sua posição básica e agarrar-se a ela.

Você tem que aguentar firme! A maioria das empresas de sucesso raramente muda a sua “fórmula vencedora”. Em raras exceções mudam a sua estratégia básica de posicionamento na mente dos potenciais clientes.

Ocupar um espaço na mente das pessoas é como cuidar de um terreno muito valioso. Se abrir mão dele, vai descobrir que é “quase impossível” obtê-lo de volta.

Pretendo, em breve, sugerir algumas ferramentas (principalmente gratuitas) para lhe ajudar a pesquisar melhor o seu mercado de atuação, estudar melhor os costumes do seu público consumidor e encontrar novas possibilidades.

Se você precisa fortalecer a sua marca ou desenvolver um site ou blog para se comunicar melhor com seu público, entre em contato comigo. Estarei junto contigo até a sua vitória.

Esse artigo teve como base minhas experiências no mercado que atuo e no livro Position – The battle for your mind (RIES, Al & TROUT, Jack).

Márcio França Lima

Márcio França Lima

Márcio França Lima é Analista de Sistemas por formação, Consultor por paixão, Professor por opção e resolvedor de problemas por necessidade de mercado.

Website: http://www.marciofrancalima.com.br

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *